今天偶尔翻检出这篇写于2003年的旧文，想起自己职业生涯的一段难熬的日子。2002年7月，我因故离开从业27年的电视领域，到广播电视报工作，直到2009年底回到电视再作冯妇，算起来在广播电视报工作的时间长达七年之久，在广播电视报先做副总编后来做总编，这段时间正是广播电视报从小康坠入困顿的时候，对我是一段备受煎熬的日子，当时做了若干努力，终于无效，现在还时不时在想，假如当时提出的思路得到认可，比如：融于外面的报业、整合其他资源等等，但这一切想法和建议都在纸面上，没能实现，于今想来颇多遗憾。再努力争取一下会怎样？估计是能在下滑的路上速度慢一些，但恐怕止不住下滑的趋势，除非脱胎换骨，但那不是我所能够做到的。
进入新世纪以来，《青岛广播电视报》终于走进了停滞不前的困境，衡量一份报纸竞争力的各项指标全面溃退：发行量萎缩、媒体影响力减弱、创收能力下降、生存空间日益狭小、边缘化趋势难以遏制。造成的后果是：人才流失严重，收入大幅减少，从小康坠入困顿以后的报社内部，难以周转，进退无据。2002年下半年，广电局党委决定对其进行改革以来，从报纸改版、管理模式到运作机制全方位动作，这些举措抑制了《青岛广播电视报》继续下滑的趋势。但是，应该看到，《青岛广播电视报》依然没有彻底走出困境，发展的障碍依然存在，制约其生存和发展的的因素更加明显。
那么，困境是怎样产生的呢？如何才能走出困境？生存发展的机遇何在？战胜困难的对策又是什么？本文仅对此作一个初步的分析。
一 困境的历史成因
1.生逢其时而先天不足
《青岛广播电视报》创刊于1985年，和全国大多数同类报纸一样，她是伴随着电视的勃兴而诞生的产物。草创时期的广播电视报，号称是报纸，实际上就是一张四开的节目单。当时，中央电视台只有一套节目，在城市台里成立较早的青岛电视台一周也只播三天新闻，文艺和专题节目还没有栏目，生产量微乎其微电视节目连这张四开两面的纸张也填不满。那时候，报业市场还没形成，在《青岛广播电视报》诞生之前，青岛只有一份市委机关报《青岛日报》。那是一个信息贫乏，媒体资源同样贫乏的年代，可以说，广播电视报是生逢其时，她的出现，蕴藏着的无限商机和生机要等上一两年才得以显现。不幸的是，由于时代的局限性和广播电视报在广电领域的特殊地位，我们对于这份报纸所蕴含的商机好像并没有认真的思考过。这张报纸开始由电视台总编室负责节目编排的人捎带着编一下，编报的人也不是专门人才，什么运作机制呀、经营意识呀就更谈不上了，“小报”的称谓就是广播电视报身份的真实写照。先天不足是显而易见的，这一先天不足的影响之深，同样要等上一些年头才得以彰现出来，就像一个人一样，依靠后天的补给来改变先天的不足是要付出比常人更多的努力的，但是，这种努力却迟迟没有跟上，究其原因，就是由于电视影响力的急剧扩大，人们对电视节目依赖度迅速提高，同时加重了对这张报纸的依赖，加上媒体资源严重匮乏，掩盖了广播电视报这一先天不足。
2.辉煌掩藏着危机
今天，广电报同行们在回忆起上世纪九十年代的时候，那份自豪溢于言表，那时候，广电报在全国都是发行量最大的报纸，《青岛广播电视报》的发行保持在四十万份左右。值得骄傲的是，如此之大的发行量是完全通过零售实现的，可以说，《青岛广播电视报》对于催生青岛报纸零售业并促其快速发展居功至伟。
就全国而言，当时以第三产业为代表的市场经济发展很快，而报业却没有形成气候，广播电视报作为历史较长的非党报类平面媒体，在广告市场上几乎是独占风光，犯愁的不是没有广告而是没有版面应付纷至沓来的客户，对客户而言，能够及时让自己的广告上版就是很大的面子。从1996年前后的几年，《青岛广播电视报》每年的广告、发行总收入都超过千万，是系统内单位人均效益最好的单位。这印证了一个十分浅显的道理：垄断是获得巨额利润的前提，短缺造就了繁荣的假象。
如今有人把那段岁月里的广播电视报戏称为“奶胖”，这样的比喻稍显“阴损”，但却比较恰切的描绘了成长期的广播电视报形象。说到底，成长中的广播电视报经历了太多的顺境。媒体资源严重不足，没有竞争，没有市场压力，形成一面倒的卖方市场。用一位同行的话说当时广播电视报要想不挣钱都难哪。
假如九十年代把这张报纸够毅然决然地推向市场，她的竞争优势是显而易见的，但是这个最佳时机并没有被把握，或许当时还没有意识到这张报纸也是一种媒体，并且是广电传媒不可或缺的一部分，而不仅仅是广播和电视的依附物，还没有意识到，仅仅充当依附物的广播电视报是没有出路的。广播电视报终于失掉了她最应该破壳升华的机遇，危机越来越近。从九十年代后期，广播电视报开始滑坡，而且下滑速度日见迅速，到2001年，总收入降到了687万元（其中广告410万元），2002年总收入继续下滑到370万元（其中广告143万元）。
3.“狼”来了，已没有共舞的能力
《半岛都市报》的出现，使得青岛报业市场有了真正意义上的竞争，形势日渐紧张恶劣起来。当时广播电视报的负责人对这种挑战曾经做过比较深入的思考，对广电报自身定位、版面改进等提出了对策，但恐怕没有形成自上而下的共识，还是原来的体制，还是原来的发行手段，还是原来的利润上交，一如既往，我行我素。没有对即将到来的报业市场激烈的竞争形成足够的认识，没有认真思考如何弥补周报的劣势，没有探索作为广电领域里的一种纸质媒体如何走出独具特色的经营之路。广播电视报依然是“小报”，小报意识，小报思路，小报机制。可以这样认为，广电领域一直没有解决好如何经营纸质媒体这个课题，包括《青岛广播电视报》。
曾经创造过的辉煌基本是一种自然状态，并没有接受真正的市场考验，也就谈不上应对市场竞争的策略和手段。真正的竞争一来，陷于被动的境地在所难免。从内容到形式，从创收到发行，从纸张到印刷，都是老套路，全方位落在他人之后，培育新读者群的能力渐渐丧失，忠诚度不高的读者已经放弃了对她的选择，广告客户纷纷移情别恋，从来都是等客上门的广播电视报一下子从皇帝女儿不愁嫁沦落到老女不嫁呼天抢地的境遇。
面对青岛报业市场愈演愈烈的竞争局面，《青岛广播电视报》失却了向市场发起冲击的能力和信心，她被抛在了尴尬之极的边缘，就连她所依托的电视台也把推介自己节目的目光投向了外报。就其本身而言，她已经是伤痕累累，并且已很难自我愈合，一张印刷和纸张俱差的二十四个版的报纸，一个只有三四个人组成的广告部，一支人才流失严重、八年未补充新生力量的办报队伍，能够维持着生存已经是勉为其难了，《青岛广播电视报》从浅草才能没马蹄的温暖一夜之间进入了胡天八月即飞雪的严寒。
当此时节，对其从体制上、机制上进行深度的改革是唯一的出路了，这是一个不争的事实。
二 正在实践的对策
1.认识广电报功能，以改版为契机，重新跻身报业市场
2002年下半年，青岛广播电视局痛下决心对青岛广播电视报进行改革，改革的核心就是明确了《青岛广播电视报》在青岛广播电视大系统中地位及性质，作为与广播、电视、网络相呼应的四种媒体之一，明确要求广播电视报要按照报纸媒体规律运作，参与青岛报业市场竞争，要从丰厚的纸质媒体广告市场上分得一杯羹，要在改革中探索经营媒体之路。
按照这样的思路，经过一番初步的调整、充实，深陷困境的《青岛广播电视报》拖着疲惫的身躯走上了改革之路。
2002年8月到10月，报社先后派人到江苏和黑龙江等地，以及本省的淄博、潍坊考察学习，在江苏走访了经营状况最好、影响力最大的《苏州广播电视报》和近两年来成长最快、经营意识超前的《常州广播电视报》，在黑龙江走访了同处一个城市面对同一市场直面竞争的《黑龙江广播电视报》和《哈尔滨广播电视报》，对本省两家报社的考察主要目的是了解出版“本”报的相关情况。与此同时，报社通过各种途径，了解分析全国及青岛地区报业市场情况，寻找突破口，力图通过差异化优势的发挥，在逆境中突围，学习别人成功的做法、了解自身必须规避的风险，得出如下初步结论：
第一，对广播电视报面临的形势有了较为清醒的认识。
全国的广播电视报正在进入一个全面调整期；以前作为依附物的广播电视报的媒体自主意识开始形成；在激烈的市场竞争压力下，它的优势正在被侵蚀，而劣势暴露无遗，正面临着巨大的生存压力；与此同时，广播电视报又面临着振兴的契机，这就是随着报业市场的细分，随着生活类都市日报渐成市场主角，随着周报崛起，报纸类型呈厚报和多样化趋势，体育类、家庭类、娱乐类报纸走强，给广播电报的发展提供了很大运作空间，她的出路在于，从过去相对比较单纯以广播电视节目及剧情介绍、明星生活等内容为主的收视指南型报转向提供大量的综合性服务信息的生活服务类周报。
第二，理性地认识青岛报业市场。
确定青岛广播电视报的发展方向、办报思路、运作模式必须充分考虑以下因素：青岛报业市场的现状，青岛市民业已形成的读报习惯，《青岛广播电视报》拥有的资源优势和固定的读者群构成，以及青岛的城市规模对于报纸的需求量与已经出版的报纸数量之间关系，还必须考虑作为一张报纸对广告的吸纳量、拥有的广告客户的情况。客观分析以上问题，充分认识困难，是为了改革、改版能够有的放矢，少走弯路，找准自己的定位，下大力气办出一份真正体现周报特点，具有明显差异性竞争优势，在相关领域富有号召力的报纸。
第三，深化认识报纸的定位。
明确服务青岛的娱乐性资讯周报角色，在充分考虑传统读者群对于广播电视报功能需求的同时，调整版面形式和内容，逐渐形成以女性群体为主体，以年轻人群为重点，辅以传统读者群体的定位。依托广电强势媒体，面向市区家庭，使其成为特色鲜明的时尚手册，娱乐先锋，资讯宝典，视听指南。
定位的核心是：资讯、娱乐、女性。娱乐是内容重点，资讯是实现手段，女性是服务主体。以家庭作为报纸的主要目标市场，以女性和收入阶层作为主要读者群。
2.出版“本”报的一些思考
（1）以形式的改变促功能的明确：
在形式上强调本报的周报特点；
以此作为报纸调价，降低发行亏律的契机；
提高广告品质，寻找打开广告经营不利局面的突破口。
（2）可能出现的不利局面：
失去部分老读者，导致发行量下降；
增加印刷成本，广告运作达不到心理预期，增加经营风险；
形式大于内容，换汤不换药，失去读者信赖，进而影响品牌的传统影响力。
（3）应对措施：
充分发挥广播电视报依托广播电视的优势，为改版营造良好的舆论氛围，强大的宣传造势将有利于发行工作；
进行强有力的广告招商活动，报纸版面与电视的广告时段进行相应的置换，形成联动，增加报纸的广告收入从而降低经营风险；
下大力气抓好版面内容调整，引进新生力量，更新办报思路，改版后的报纸一定要耳目一新，在充分运用报纸传统影响力的基础上让读者对新版广播电视报产生更强的亲和力，进而形成报纸的品牌优势；
打破现有报纸与期刊的传统面孔，引入图文结合的新视觉布局思想，使视觉语言与文字符号有机结合，形成版面视觉设计语言体系中新的形式，更便于信息的传达与接受，在这其中确立起独立的风格模式。
经过反复论证，在局领导和各部门的的强力支持下，《青岛广播电视报》于2003年年初改版为铜版纸作封面的全彩印的“本报”，上市以后得到读者一致认可，尽管价格比原先翻了一番，发行量却提高了近80%，发行成本有了较大幅度的降低。同时也得到了行内专家的好评，全国广电报研究会专家组几次来电，约请报社总结改版做法和经验，要在同行业推广，但报社考虑到报纸面貌初该，问题仍然多多，还是多做少说好，因此婉然谢绝。
3.强化以内容取胜的理念，着力打造核心竞争力
2002年12月5日，在首届上海传媒高峰论坛上，与会的媒体权威在演讲中指出，传媒的核心竞争力是内容，坚持内容的原创性是关键，内容以公信力为支撑，以影响力为标志。传媒业内容的不断更新和发展是提高传媒核心竞争力的关键。天津日报报业集团社长、总编辑张建星认为传媒的竞争力水平至关重要，是竞争中取胜的根本。“竞争力从何而来？”，提出这个问题后，他给出了自己的答案：内容是竞争力的根本，结构是竞争力的基础，要确立竞争优势的战略，并以完善的机制加以保持和制度化。媒体要塑造读者心中的公信力和对舆论的影响力，关键抓内容。作为内容供应商，媒体的核心竞争力是内容，他介绍《天津日报》的基本思路是“对本土信息的绝对控制，对非本土信息的本地化解读。首先要做好报纸，这个基本理念不会改变。”新华社副社长兼常务副总编马胜荣认为，传统媒体的优势具有采集原创信息的实力，视频媒体和网络媒体则在传播手段和信息多元化方面有优势，但原创信息是影响它们发展的根本因素。“未来媒体之间的竞争并不只是传播技术和信息包装的较量，也不只是新兴媒体与传统媒体之间新闻表现形式和传播方式的较量，从根本上看是‘原创信息’多寡的较量。”新华社新闻研究所所长陆小华则非常强调信息的服务性。他说，在信息消费轻松化的同时，人们会更注重传媒的见识、传媒提供信息和分析的效力。信息对读者是否有用，是衡量其价值的关键。
这些见识无疑极富真理性，改版后的《青岛广播电视报》在对版面内容调整的同时，下大力气狠抓内容，加大独立采访写作的比例，认为这是确立报纸权威性、独家性和信誉的唯一途径，只有到了很多消息只有我们有，别人没有；很多消息我们最准确，最完备的时候，我们才能真正立于不败之地。
实践中在三个方面保持清醒判断并紧紧抓住不放：
A.这是一份办给青岛人看的周报。青岛应当始终是最为主要的资讯源，是报道重点，关心焦点。强调地方性，不意味着不张望周边的世界，而是应有主次，应关心和研究青岛人需是怎样的娱乐资讯。在不影响资讯本身的真实和完整性的前提下，资讯的做法、取舍，标题的制作，版面的安排，都应围绕着周报设定读者的兴趣选择。
B.这是一份以主题性取胜的新周报。所谓主题性，是指应始终坚持以中青年女性读者为主体，体现明确指向性。在资讯的处理上，要强调独立策划，主次分明。在坚持短，坚持娱乐性、生活性的基础上，形成多个组团。每版大致要有一个中心主题，并保持8条以上的关联信息。
C.这是一份有用的周报。在稿件的处理上要坚持以“读者想知道什么？”和“什么对读者有用？”为重要的出发点、取舍点。要把时效性、服务性、实用性贯穿在所有稿件之中，真正落到实处。同时，也要求一些较为明显的信息类稿件强化时效性和新闻特征，有了这样一种统一，时效性和服务性就会真正融为一体了。周刊也就找到了一条区别于他人的新路径。
为了使这些认识变成现实，报纸特别强调对选题策划在先，周报与日报相比最大的优势就是对选题思考时间长，运作空间大，但这是一把双刃剑，出版周期长同时也使其在竞争中处于劣势，趋利避害的关键在于对选题的预见性，古人说，凡事预则立，不预则废，所谓“预”就是要做到未雨绸缪，从事物的苗头上找选题，而不是发展的高峰才介入，这里有许多成功的事例：2003年春季，骤然开战的美伊战争让人们见识到了央视作为国家级媒体的强势力量。连续进行的战事报道不仅让国人破天荒地感受到了直播的魅力，同时，对于那些或端坐在直播间、或出现在战场前沿，面对镜头侃侃而谈的记者们也产生了强烈的好奇心。面对突发事件，这些新闻人怎样做到临危不乱、镇定自如？《青岛广播电视报》适时推出《战火中的“红”人》和《战火中的记者》两篇报道，及时采访央视相关战事播报人员，于是，读者们知道了央视四套“关注伊拉克战争特别报道”主播之一鲁健，曾经在战前20天被关进梅地亚中心恶补一番战争知识；人们也知道了那位坐镇央视收放自如进行战局评论、战势预测的张召忠原来大学时代曾经因为发不准阿拉伯语中的颤音而不惜去做舌部手术……这些报道均极大地满足了人们的好奇心理，读者心态把握十分到位。
在写作上，多采用述评的体裁，强调以观点取胜， 扬长避短，2003年4月2日，全国各大报纸纷纷报道了香港艺人张国荣的自杀消息，关于张生前的负面新闻一时甚嚣尘上。在这种情况下，《青岛广播电视报》经过精心策划、巧妙安排，没有因循当下人们对张绯闻的纠缠好奇心理，于报纸第15期推出两个专版，其中4版以《安息吧，张国荣》、《这个人应该记住》等4篇文章，用中年作者那种理智宽容与心平气和的心态抚慰了追星一族特别是“张迷”们的浮躁心态。而“人物版”（5版）则以极富代表的六部作品串起了张国荣的演艺生涯，文字洗炼却意境深远，配以不同时期的精彩剧照，版面思想因此得以突出，视觉冲击力极强。
非典时期，人们仍然渴望娱乐。在这种情况下，《青岛广播电视报》从2003年第20期起，全面汇总整理各路娱乐讯息，及时推出《在家娱乐》专版，分门别类，将近期即将播出的精彩影视节目一一介绍，并附以详细的剧情介绍、看点分析，为非常时期人们的娱乐生活起到了良好的指导作用。
三 实践的困惑与迷局
有专家指出：媒体要做大做强，最关键的是要有全新的发展思路，要达到这个目的，首先要提高核心竞争力，包括吸引力、感染力、公信力、辐射力和创新力等；第二，要走强强联合之路，再不能延续传统的内生型发展模式；第三，要朝跨媒体方向发展，单一的媒体经营很难在竞争中占据一席之地，要实现传统媒体之间、传统媒体和新媒体的混合经营；第四，要进一步探索公有制特别是国有制的多种有效实现形式，大胆探索混合所有制经济，进行投融资体制改革；第五，要从原来单一的广告经营模式向多元化经营模式转轨。
这里的每一个论断对于媒体从业者都具有很好的指导意义，但具体操作起来远远比理论上的总结难上百倍，对于已经被边缘化了的广播电视报而言尤其如此，拿青岛的报业市场来说，党报、晚报、都市报、早报、财经报等，纷纷出各自高招争夺读者，定位趋同的晚报、早报、都市报纸为了脱颖而出，开始了激烈的新闻竞争，几家报纸主要版面都是一些社会新闻，千奇百怪，什么都有，而且各报的内容大同小异。原想求异，但结果是报纸越来越趋同，各报争夺的读者几乎是同一群体，在这种情况下，为了争夺有限的读者，开始了壮士断臂似的价格竞争，个别报纸为了争夺读者，不惜血本地低价销售。南京的报纸曾贱卖过1角钱1份，创下了当时全国最低价格。郑州的报纸采取订报抽奖，后来发展到订报送自行车、送饮水机等，等于白送。昆明的报纸在竞争最惨烈时，印刷费6角一份的报纸，报贩子5分钱就能得到。卖不出去的报纸，报贩子卖到废品收购站，每100份反而可以赚到1.50元。成都报业市场也出现过“看报不花钱，天天（送）20万份”的事情，一家报纸免费送报长达3个月。
青岛报业市场的价格战虽说还没有惨烈到这样的程度，但晚报、早报、半岛都市报等，这一、二年也是把提高发行成本、降低广告价格作为竞争的主要手段，动辄五、六十版以上，只售四角或五角，对报贩的让利却与《青岛广播电视报》相当，对长期订报户赠送礼品的价值经常超过报纸的价格；几家都市类报纸广告价格一降再降，今年上半年降到了1500元一个通栏，甚至还低，再加其它优惠条件。这些竞争手段沉重打压了一周只出版一期、且不敢举债经营的广播电视报。另外，一些报纸违规详细刊登电视节目预告，也直接影响了广播电视报的销售（据各发行站初步统计，从五月份至今，受此因素影响零售量下降10%以上）。
发行的被动直接影响创收能力，2003年《青岛广播电视报》在主管上级的支持下大胆尝试，与一家社会性质的广告公司签订广告独家代理合同，力图引进社会力量，发挥市场机制扭转广告经营不利的局面，应该说广告代理权的出让给报纸的经营带来了新思路，使报纸的市场意识得到了强化，但是，冰冻三尺非一日之寒，要真正改变广告创收不利局面，绝非一蹴而就的事。
今天的《青岛广播电视报》至少面临着以下困惑：
1.广播电视领域内的平面媒体，其地位和作用如何界定？它对于促进广播电视传播效果的预期作用有多大？
2.在非垄断性的报业市场竞争中，有大的投入才能赢得大的市场，对广电报如何投入？投入多少？期望何时得到回报？
3.广电报的行业属性、周报特性决定了它在平面媒体市场上的特殊角色，在必将日益严酷的竞争中，如何另辟蹊径，迂回取胜？
4.改变读者结构、培育新读者群的有效措施是什么？如何使改版发挥最佳效果？怎样的营销措施才可以避免播下龙种收获跳蚤？
5.广播电视报能否成为一张新闻报？娱乐、服务类报纸如何进行舆论监督？这类周报的话语权如何获得？
6.要依托广播电视（特别是电视），又要独立办报和经营，这种关系如何处理好？对电视的信息资源可否保护性使用，以具有独家的竞争优势？
以上问题决不是广播电视报自身能够找到答案的。
徐光春在《中国广播影视报》全国通讯员会议上的讲话给我们解开疑惑指出了方向，他指出：“要是中国广电集团真正成为综合性的、多媒体的传媒集团，就要在现有的基础上，通过改革、改造，把报刊出版业发展壮大起来。不仅要为本行业服务，还要为社会服务。”他分析了广播电视系统报刊出版业发展不起来的三方面制约因素：“一是管理者、经营者思想还不够解放，还没有形成它应有的发展思路；二是广播影视系统的报刊出版业主要依存于我们的广播影视业这棵大树之下，所谓大树之下好乘凉，但也不可能经风雨、见世面，形成不了自我生存、茁壮成长的机制和土壤，也不会产生发展的动力；三是从某种意义上说，服务于行业的报刊始终是为主业服务的副业，广播影视系统宣传、制作、播出任务繁重，主要领导不可能拿出很多精力关注属下的报刊出版业。”为此他强调：“中国广播影视集团发展报刊出版也要有自己的思路、自己的运行规则，报刊出版也不能始终处于服务‘捎带’的地位，要突破原有的思路、原有的机制，才能有新的发展，才能成为有一定影响力的文化产业。”
综上所述，《青岛广播电视报》要真正从尴尬中彻底走出来，取得辉煌，还需要一定的时间，需要一个更为宽松的经营空间，需要更强有力的政策支持。它的走强也将有利于青岛广播电视成为区域强势媒体。
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