从《消失的地平线》到香格里拉酒店
“香格里拉”成为一个世界性词汇源于一部英语小说。
1933年，英国作家詹姆斯·希尔顿在其长篇小说《消失的地平线》中，首次描绘了一个远在东方群山峻岭中的永恒、和平、宁静的地方——香格里拉（Shangrila音译）。
小说出版后在欧洲引起轰动，并很快畅销到美、日等国并获得英国著名的霍桑登文学奖。1944年好莱坞投资250万美元将小说搬上银幕，将香格里拉的名声推向高峰，主题歌《这美丽的香格里拉》随之风靡全球。
《不列颠文学家辞典》评述《消失的地平线》它的功绩在干为英语词汇创造了“世外桃源”一词——香格里拉。从此，这片想象中的人间乐土就成了“伊甸园”“世外桃源”“乌托邦”的代名词。
最早从“香格里拉”一词的语境和意境中捕捉到商机，注册为酒店商号并买断同业品牌的，是香港郭氏家族企业。
从1971年在新加坡开张的第一间香格里拉酒店开始，30余年来，香格里拉以香港为大本营不断向国际迈进，到今天已经有遍布亚洲10国的38间香格里拉酒店，是亚洲区最大的豪华酒店集团且被视为世界最佳的酒店管理集团之一。
香格里拉在哪里？
在西部开发热潮中，最先醒悟并打出香格里拉这张牌的，是云南。
早在1995年以发掘和研究丽江纳西古乐而闻名的宣科先生首先对外宣称云南迪庆藏族自治州的中甸县就是《消失的地平线》中描写的香格里拉。
随着这一说法的不断扩散和流传，一直静谧而不为外人知地隐身在滇西北雪域高原上的迪庆，开始不断有各地旅人来访，当地政府在这种现象中看到了潜力和机会。
两年之后，也就是1997年9月14日，云南省政府在迪庆建州40周年暨第二届滇藏川毗邻地区文化艺术节的庆典上郑重向外界公开宣布了这一发现：香格里拉就在迪庆藏族自治州!
一语点醒梦中人，周边乃至整个西部藏区拥有美丽和悠久的自然与人文景观的地方，都想借助香格里拉的影响和吸引力来开发当地的旅游资源带动当地的产业经济。因此一场关于香格里拉的争夺战就此打响。
云南的丽江、怒江，四川的稻城、乡城、德荣；西藏的昌都、林芝，甘肃的甘南……各自都说自己才是真正的香格里拉，各家都在一边求证。
一边举办各种活动吸引游人．扩大影响，一边加紧修筑设施开发一切可开发的旅游资源……一时间，各地之间，明争暗比，热闹异常，也同时将“香格里拉”的名号得沸沸扬扬、热潮不断。
香格里拉，价值几何？
人们考证并争夺香格里拉实际上是在争夺一个品牌，一个概念，一个潜力无穷的无形资产。因此，其实刚刚过去的那场地理意义上的归属之争，实属醉翁之意。香格里拉被认定在哪里，无疑会带动那里的旅游经济。但是正如云南大学一位专门研究香格里拉的教授所言：“域名只是一个称呼而已谁能够保护和开发好‘香格里拉’这一品牌，谁才是最后的赢家。”
云南：香格里拉花落中甸，无形资产500亿
就目前来看，云南是香格里拉品牌的最大受益者。
从1997年正式开通迪庆香格里拉旅游线以来，数以百万计的中外游人纷纷涌入迪庆，给当地的经济注入了前所未有的活力；1999年昆明特地开通了到中甸县的香格里拉航线，游人更是成倍增长，短短几年时间，中甸县已经由原来的贫困县跃居为全国藏区一百四五十个县中的第五位，当地农民人均纯收入居第十一位；2000年，香格里拉·藏秘青果干红干白成为云南第一个用于产业中的香格里拉品牌，并且一炮走红，2001年底、2002年初，昆明卷烟厂降重推出“香格里拉”牌香烟……
2001年12月17日，国务院一锤定音，把“香格里拉”定在云南。今年5月5日，中甸县更名为香格里拉县，“香格里拉”品牌从此归属云南，并由工商部门对这个品牌实行特权保护，这对云南的旅游资源开发和利用来说，更是如虎添翼。
国家民政局一位官员曾预言，香格里拉最终花落云南，将给云南带来500亿元的无形资产，具体体现在为云南的旅游业、文化产业等方方面面的开发提供了厚重的文化底蕴和极高的品牌知名度和美誉度。
在5月的更名仪式上，云南还组织了为期一周的“体验香格里拉”活动，邀请了国内著名文化界人士和商界名流，目的也在于招商引资。
国内首富刘永行参加了这次活动。据媒体透露，刘永行此次香格里拉之行也是一次非正式的商务考察，人们猜测，在其弟刘永好的设想落空“斥资10亿买下桂林核心景区50年的经营权”后，刘永行或许下一步也有意投资西部旅游业。
甘南：要让香巴拉成为甘肃旅游业最响亮的品牌
在2000年甘南香巴拉旅游艺术节上，当地政府就曾公开披露：仅上半年，甘南接待中外游客超过40万人次，实现旅游收入超过2000万元。
甘南州委副书记梁明远在接受记者采访时说：如果到甘南州的游客每人消费手抓两斤，年接待游客100万人次，那么甘南州的旅游总收入可达5000万元，再加上宾馆、饭店、运输等行业的收入，旅游业一定超过其他产业，成为甘南州国民经济的头一个支柱产业。
因此，甘南州也在对“香巴拉”进行加紧注册，力争使其成为甘肃在全国最响亮的品牌。
四川：欲与云南平分秋色
早在去年国务院批准中甸县易名香格里拉县时，四川反应最激烈，他们感叹云南在泸沽湖之后又抢先一步占了香格里拉的先机，这对稻城的旅游业会有很大影响。但他们并没有放弃香格里拉这张牌，而是更加加快了开发速度、加大了投资力度。
首先在去年12月，四川很快推出了一条全新的香格里拉7日游大环线：从成都出发，到西昌看卫星发射基地经邛海、泸沽湖、香格里拉（稻城）、康定木格措、理塘大草原、海螺沟雅安碧峰峡，最后回到成都。这一旅游线路的宣传口号是“看人类最后的母系氏族，游最后的香格里拉”。
不独如此，四川还加紧旅游景区的基础设施建设，先是花了三个月时间，完成了稻城县城到景区的道路改造，又从去年开始，预计投入49.3亿元，花三年时间，建设包括通往香格里拉、泸沽湖、海螺沟等著名旅游景区的高等级公路。与此同时，四川旅游局还在川滇交界线推出了一系列招商引资的优惠政策，加强对香格里拉的开发。
虽然稻城亚丁没有最终被明确认定为香格里拉，但在以香格里拉为名的旅游开发中，志在与云南平分秋色。
西藏：投资15亿，打造“大香格里拉”
西藏在这场旅游开发热潮中表现也很积极。在去年昆明国际旅游商品交易会上，西藏首先推出了“茶马古道”精品旅游线路，这条线路一直以藏汉文化交流区而闻名。紧接着西藏又提出一个“大香格里拉计划”，预计总投资15亿元开发昌都、林芝等旅游区域并加强其基础设施建设。
西部旅游开发联合体：好政策，好概念，好戏还在后头
在香格里拉域名之争尘埃落定之后，云南省旅游局表示，香格里拉虽然归属云南，但云南不欲独享“香格里拉”品牌，欢迎兄弟省区联手合作保护、开发香格里拉，形成“大香格里拉”旅游区域联合体，打算率先注入1亿元的启动资金，采取包括政府投资、社会引资、民间投资等多种方式建设基础设施。
国家旅游局也确定了香格里拉旅游品牌开发的原则：环保先行，生态旅游为导向。云南旅游局作为主人，要拿出具体措施，以现代旅游最具开发潜力的“体验式旅游”方式，围绕“和平、自然与心灵”为主题，进行生态式开发。希望通过对香格里拉进行艺术体验、心灵体验、环境体验和生存体验，使人们追求到返璞归真、人与自然和谐相处，进行自然感悟和人生思考，实现旅游与身心的有机结合，推波助澜，使"“香格里拉走廊”在不远的将来，成为世界著名的旅游胜地。
5月27日，四川省、云南省、西藏自治区及国务院研究室、国家民委等有关部委及局的领导和专家在拉萨，商讨并提出了“中国香格里拉生态旅游区”开发计划。
“中国香格里拉生态旅游区”包括四川甘孜藏族自治州、凉山彝族自治州、攀枝花市、云南省迪庆藏族自治州、大理白族自治州、怒江傈僳族自治州、丽江地区、西藏自治区昌都、林芝地区，总面积约388万平方千米，包括藏、汉、回、白、蒙古、纳西、土家、羌、怒、傈僳、门巴、珞巴等民族。著名的横断山脉、念青唐古拉山脉、冈底斯山脉交错雄踞整个金沙江、怒江、澜沧江“三江”流域长江湄公河、萨尔温江等亚洲著名江河上游均在开发范围。
到目前，这项联合开发计划的总投资预算已经上升到800亿元，其规模仅次于三峡工程。四川省旅游局副局长崔志伟说，实施该计划的一个重要的意义在于川、滇、藏化争端为合作，将使三省区的旅游资源互补，形成一个集中的强势品牌，创造出更大的经济价值。
繁荣背后的忧患：来自香格里拉的另类报告
一个尴尬的难题
开发旅游资源，打造西部名牌，自然是好事。
截至目前，虽然香格里拉已经在最近几年被炒得沸沸扬扬，尤其是去年到今年，围绕香格里拉的各种旅游与文化活动更是层出不穷、花样多多，一时间，似乎西部的旅游业非常繁荣。但是，各地的招商情况却并不十分理想，国内外一些大的投资商仍处于观望之中：一则可能因为基本环境较差，二则，更重要的是，在所有被冠之以“大”的项目中，他们可能并没有发现具有长远发展和回报潜力的让自己“怦然心动”的具体和成熟的投资项目。
另一个重要原因是，对香格里拉这样一种过于世俗和商业化的大张旗鼓的炒作，多少破坏了香格里拉在人们心目中的圣洁和神秘形象。如此夸张遍地开花的“香格里拉”还是那个安详、和平，代表了人类美好愿望和祝福的“理想王国”吗？
一个神秘所在，最诱人之处便在于它的神秘和不易接近的至高境界。当人们可以成群结队去“体验神秘”的时候，神秘已经不存在了，一个神圣所在，最让人敬畏的是朝圣般的肃穆心情，很难想象，熙熙攘攘的人群何来肃穆？又怎能感悟圣境？但是，如果放弃香格里拉的商业化运作，不以追求游客数量和经济效益为目的，不利用它做商业品牌，却又如何吸引投资发展和带动当地经济？
这是香格里拉开发中一个比较悖谬的难题。
一份有悖初衷的报告
早在今年3月19日，微软美国全国广播公司在关于中甸县更名活动的报道中就说：“……考虑到他们自己已经是世界著名的世外桃源，中国西南地区的官员们决定把他们的一个贫困县改名为香格里拉，冀望于这一变化能够吸引大批寻找人间天堂的旅行者。”但是，“香格里拉”真的能从根本上改变一个地区吗？
在4月初，为了给5月初在云南举行的首届“体验香格里拉”活动做准备，由13名记者组团对即将更名的中甸县进行了前期踏勘，然而，踏勘结果出具的报告却并不像人们想象的那么乐观。
一个脆弱的生态体系
“脆弱的生态体系”，是迪庆州州长齐扎拉在《滇西北香格里拉生态旅游示范区开发建设研究》一文中的一个小标题。
齐扎拉在研究报告中指出，中甸县地处青藏高原东南缘，横断山脉三江纵谷区东部，是一明显的“雪山为城、金江为池”的高山峡谷陡坡自然生态系统。在这种自然条件下，由于海拔高、地形陡峭，发展农业受制于热量不足和地形破碎。传统产业主要为畜牧业，但过度的放牧已使高山牧场极度退化。而上个世纪60年代发展起来的以砍伐原始天然林为主的林业对当地生态环境的保护构成了最大的威胁。
“发展以保护为主的生态旅游显然成为了我们经济发展的首选产业。但同样存在一个风险，即由于香格里拉县自然生态环境极端脆弱，在开发利用过程中稍有不慎，容易产生严重的生态破坏且难以恢复。”
在通往碧塔海途中的山坡上，到处露出黑黝黝的树桩和横七竖八的已经碳化的树木残骸，像经历一场恶战后的战场。这是当地历史凝固了多年的“森林噩梦”。
1974年，一批批来自省、州、县的伐木大军开进了林区，伐木的号子和斧锯的欢鸣，惊醒了沉睡千百年的森林。一位工作了20多年的伐木工人证实说：“我那时每天至少要砍倒四五棵半抱粗的大树。”
将近20年后，某些地方依然被悲惨和恐惧笼罩，许多山头至今再也没有长出一棵树。
该地区除了“人祸”，天灾也成了生态的最大杀手。迪庆州的旅游资料显示，格扎林区海拔在3200至4100米，在这样的高海拔地区，一棵成材树大约需要生长100年左右，这样折合成的具体时间是36000多天。
然而，长期以来，以砍伐和出售原木为主、木材初级加工为辅的地方经济开发，导致了资源浪费和生态环境恶化，迪庆州全州水土流失的面积已达到4890平方公里，占到了土地面积的205%。
更大的问题是近年旅游开发派生出来的新问题，在这个代表了“祥和、永恒、宁静、淡泊，人与人、人与自然和谐相处”的精神家园的地方，随处会发现废弃的塑料制品、烟头等城市垃圾。
还有当地曾经民风纯朴的人们已明显暴露出商业化的动机，在松赞林寺，怀抱绵羊的小孩会因为合影费而与游客死缠烂打，一个生活在依拉草原年仅10岁的小姑娘弃学开始经商马帮，碧塔海也有同样事情发生。
看来，要让香格里拉真正成为一块诱人的旅游大蛋糕，成为西部知名的旅游品牌，只有“属地”的争夺是远远不够的。但愿“大香格里拉”开发计划能够让香格里拉有一个真正幸运的未来。
人们考证并争夺香格里拉，实际上是在争夺一个品牌、一个概念、一个潜力无穷的无形资产。因此，其实刚刚过去的那场地理意义上的归属之争，实属醉翁之意。香格里拉被认定在哪里，无疑会带动那里的旅游经济。
原载《新西部》2002年第十期
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